Pazarlama Yapmak, Davranış Mimarlığı Yapmaktır

 

Davranışlarımızın kökenleri üzerine çalışan Stanford Üniversitesi araştırmacılarından BJ Fogg, insanların düşüncelerini hayata geçirmeleri için üç etmenin aynı anda çalışması gerektiğini söyler.

Fogg’a göre insanın bir davranışı gerçekleştirmesi için, hem yeterince “motive  olması”, hem bu davranışı gerçekleştirecek “imkanlara” sahip olması hem de gerekli  “tetikleyicilerin” olması gerektiğini söyler. Ancak bu üç etmen aynı anda devreye girerse insan yeni bir davranış sergileyebilir.

En basit konuda bile bir düşüncenin hayata geçmesi için insanın önce bunu yapmayı  istemesi (motivasyon), sonra bu davranışı gerçekleştirebilecek fiziksel, ekonomik, sosyal ya da bireysel imkanlara sahip olması (imkanlar)  ve en sonunda da bu davranışın hayata geçirmesine önayak olacak bir etkiye (tetikleyici) ihtiyaç vardır.

Fogg’a göre, eğer bu üç etmen, doğru bir şekilde birleşmezse insanın düşünceleri sadece bir niyet düzeyinde kalır.

1. Motivasyonlar.

Motivasyonlar insanların neyi neden yaptıklarını açıklar. Mesela bütün insanlar için en önemli motivasyonların başında, hazzı artırma ve acıdan uzak durma vardır. Eğlence sektörü haz üzerine kuruludur. Sağlık sektörü ise korku motivasyonuyla çalışır. Haz ve acı kadar güçlü bir motivasyon da umuttur. Bütün kozmetik endüstrisi umut üzerine kuruludur. Revlon’un kurucusu Charles Revson’un da söylediği gibi, kozmetik sektörü fabrikada kimyasal ilaçlar üretir ama mağazada umut satar. Aidiyet motivasyonu da en az umut kadar güçlü bir motivasyondur. Toplum tarafından kabul ya da reddedilme çoğu insanın davranışını belirleyen en önemli motivasyondur. Gençler arasında belirli bir konuşma tarzının yaygınlaşması, belirli bir giyim şeklinin “standart” olmasının altında “toplumsal kabul motivasyonu” vardır. Genel olarak moda sektörü, akşamları evde izlenen TV dizileri, elektronik marka tercihleri… Bütün bunların hepsi “toplumsal kabul motivasyonuyla” ilgili davranışlardır. Facebook’un dünyanın en büyük sosyal mecrası olmasının altında toplumsal kabul motivasyonu vardır. İnsanların daha fazla beğeni almak için sosyal medya profillerine en iyi fotoğraflarını koymaları, kendilerini en akıllı, en seçkin gösteren anlarının fotoğraflarını paylaşmaları hep “toplumsal kabul” motivasyonuyladır.

2. İmkanlar

İnsanın bir konuda ne kadar motivasyonu olursa olsun, eğer söz konusu davranışı hayata geçirmek için gerekli kaynağı ve becerisi yoksa,  insanın bu davranışı hayata geçirmesi  mümkün olmaz. Yeteneği olmayan sporcuları ne kadar motive edersek edelim, onların başarılı olmalarını sağlayamayız. Sağlıklı beslenmeleri için yeterli maddi imkanları olmayan insanlar ne kadar isterlerse istesinler bu isteklerini hayata geçiremezler.

Olanaklar olmadan yeni bir davranış oluşturmak güçtür. Bazı insanlar, çok güçlü bir motivasyonla “imkansız” gibi görünen işleri başarsalar da, doğal akış içinde bir davranışın oluşması için, bu davranışın gerektirdiği imkanların (kaynakların ve becerilerin) mevcut olması gerekir.

3. Tetikleyiciler

Motivasyon ve imkanların yanı sıra, yeni bir davranışın oluşması için o davranışı tetikleyecek etmenlere ihtiyaç vardır.

Tetikleyiciler bir davranışın oluşmasını hatırlatan, başlamasını sağlayan, etmenlerdir. Bir web sitesinde üye olmak için açılan üyelik penceresi, online  alışverişi kolaylaştıracak tek tuşla satın alma butonu, mağaza içinde ödemeyi kolaylaştıracak yeterli sayıda kasa, kıyafetleri deneme kabinlerinin büyüklüğü… hepsi birer “tetikleyicidir”. İnsanlar çok sahip olmak istedikleri ürünleri satın almak için bile, doğru kurgulanmış “tetikleyicilere” ihtiyaç duyarlar. Bu tetikleyici kimi zaman o üründen tek bir tane kalmış olması, kimi zaman bir ürünün fiyatının çok düşmüş olmasıdır. Bir davranışın gerçekleşmesini mümkün kılan “o son halka” tetikleyici işlevini görür. Tetikleyiciler, zaten motivasyonu ve imkanları olan insanların “arzu edilen” davranışları sergilemelerini sağlar. Eğer tetikleyiciler zayıf ya da engelleyici ise insanlar onları hayata geçiremezler.

BJ Fogg, ortaya koyduğu bu üç etmenli  davranış modelinde en fazla  tetikleyicilerin üzerinde durmamız gerektiğini söyler. Diğer iki faktörü etkileme kapasitemiz sınırlı olsa da tetikleyicileri harekete geçirme olanağımız her zaman vardır.

Zekice tasarlanmış tetikleyiciler insanlarda yeni bir davranış için gerekli motivasyonu oluşturabilir. Oluşan motivasyonlar da kendi kaynaklarını yaratabilir.

Sadece indirimlerin alışverişi tetiklemesi değil, sosyal mecralarda da pek çok oluşum, bu tetikleyiciler sayesinde gelişir. Yavru kedilere ev bulmaktan sosyal olaylar karşısında kamuoyu oluşturmaya kadar bir çok konuda “paylaş” ya da “beğen” butonu ile çok fazla insanın davranışını değiştirmek  mümkündür.  Change.org gibi oluşumlar çok basit “tetikleyicileri” doğru bir şekilde kullanarak, olağanüstü toplumsal değişimleri başlatabilirler.  Çok sıradan gibi görünen, “beğen” ya da “paylaş” butonları Facebook, Instagram, YouTube gibi milyar dolarlık şirketlerin oluşmasında büyük pay sahibidir. 

İnternette bir siteye üye olmaktan günlük hayatın içinde bir ürün satın almaya kadar eğer tetikleyiciler “kullanıcı dostu” anlayışıyla tasarlanmamışsa sonuç almak mümkün değildir. İnsanlar uzun formlar doldurmayı gerektiren sosyal sitelere üye olmazlar. Ne kadar isteseler de (motivasyon), bu formları dolduracak becerileri (imkanlar) olsa da, “tetikleyiciler” yanlış tasarlandığı için bu siteler bir türlü başarılı olamazlar.

Sadece internette değil, hayatın her alanında tetikleyicileri doğru kullanarak insanların davranışlarını yönlendirmek mümkündür. Bir insanın her gün düzenli jimnastik yapması için de, bir lokantanın müdavimi olması için de “tetikleyicilerin” iyi tasarlanmış olması gerekir.

İyi bir pazarlamacı (davranış mimarı) sadece ticari markalar için değil kamu yararına olan konularda da olağanüstü katkılar sağlayabilir. Trafik konusunda insanların doğru davranışlar edinmeleri, çevre ve şehir temizliği, daha az su ve elektrik kullanılması ya da sağlıklı beslenme gibi konularda da iyi pazarlamacıların yani davranış mimarlarının büyük katkıları olabilir.

Pazarlama, insan davranışı mimarlığı yapmak demektir. Hangi kategoride olursa olsun pazarlama, ürün ve hizmetleri insanların nerede, neden, nasıl, ne kadar, kimlerle beraber kullanacaklarını tasarlamakla başlar. Pazarlamacılar insanların nasıl davranacaklarını planlayan tasarımcılardır.

Gerçek anlamda müşteri odaklı olmak da zaten Fogg’un modelinde olduğu gibi, doğru motivasyonlarla, doğru imkanları ve etkili  tetikleyicileri bir araya getirmekle mümkün olur.

Not: Bu yazıyı ilk kez 2 Aralık 2014 tarihinde yayınladım.

Yazdır

Paylaş: